En la sección Opinión del Listín Diario, del 24 de octubre, 2006, se publica este artículo del Embajador MANUEL MORALES LAMA
El útil y significativo hecho de haberse establecido las 25 mejores estrategias marca-país, mediante un estudio de alto nivel técnico de la “Anholt-GMI”, en el que Australia se ubica en el primer lugar, motiva el interés por conocer las características esenciales de la estrategia marca-país (EMP) de esa nación. No sin antes indicar que Australia fue seguida en la referida lista por Canadá, Suiza, Reino Unido y Suecia.
De Latinoamérica sólo calificaron para ser incluidos en tan prestigiosa relación Brasil y México, ocupando los lugares 15 y 16, respectivamente.
Es oportuno recordar que los proyectos marca-país suelen estar estrechamente vinculados a la implementación de la denominada diplomacia pública, cuyas técnicas y modernos planteamientos se han convertido en una de las “armas” de que se vale la EMP para su esencial proyección internacional.
En lo concerniente a la estrategia marcapaís (EMP) de Australia, merece destacarse que ésta es parte de su proyecto de desarrollo nacional, cuyo principal agente impulsor es el propio Estado, contando con el pleno compromiso y la consecuente y activa participación del sector privado.
La peculiaridad fundamental de la EMP de Australia es la existencia de dos grandes marca-país, cada una apuntando a la promoción de sectores económicos específicos, que son, esencialmente, el turismo y aquellos vinculados a la alta tecnología. La primera marca sectorializada de esa nación es la “Brand Australia” (Marca Australia), orientada prominentemente al turismo, con tal propósito se difunden “las características únicas, las actitudes y el estilo de vida de Australia”.
No obstante, ésta se ha convertido en una herramienta que sobrepasa la meta del turismo, contribuyendo a promover dicha nación como un excelente destino para los negocios e inversiones. La otra marca-país de Australia está concebida bajo el lema: “The Future is Here-Technology Australia” (El futuro está aquí-tecnología Australia), con la clara finalidad de posicionar a este país como “nación innovadora y sofisticada” tecnológicamente y de promocionarla, asimismo, como un destino privilegiado para la inversión extranjera.
Debe resaltarse que Australia ha creado sus dos marcas sectoriales, en forma tal que éstas sean flexibles y readaptables, al mismo tiempo que se proponen ser una especie de “paraguas” de los diferentes sectores de la economía nacional, lo cual ha resultado altamente provechoso.
Esta nación ha asumido este proceso estratégico con una situación económica interna caracterizada por el crecimiento y la baja inflación, que aporta un excelente contexto para la realización de negociaciones e inversiones extranjeras. Esto contribuye a dar sustentación al claro y definido mensaje que se transmite de la imagen del país en el exterior: “The Future is Here” (El futuro está aquí).
En cuanto al otro gran objetivo australiano, en el marco de la estrategia marca-país perseguido por “Technology Australia”, esto es, crear una nación innovadora y tecnológicamente sofisticada, resultó crucial el fomento y la promoción de las inversiones extranjeras directas, para lo cual ha sido de capital importancia el rol jugado por “Invest Australia”, organismo tan profesional como eficaz del Gobierno australiano, que coordina y facilita el éxito de las actividades económicas previstas en tal sentido.
El cual inició su labor realizando una investigación sobre la percepción que las agencias gubernamentales y los empresarios tienen sobre las posibilidades de desarrollo de los sectores económicos más dinámicos. Estos actores a su vez confluyen en diversas iniciativas relacionadas con la publicidad a escala global, con la constitución de alianzas estratégicas, y con la promoción de eventos industriales australianos en diferentes lugares del mundo.
En la elaboración y diseño de la estrategia “Brand Australia” se contó con la participación de la agencia de marketing estadounidense “Brand Architecture International”, la cual fue clave para determinar los pasos a seguir al respecto e igualmente para el proceso de difundir una nueva imagen de la nación en cuestión, a través de mensajes “simples y claros”.
Previo a lo cual, con la finalidad de conocer la percepción que se tenía de Australia primeramente en el plano interno, se realizó una consulta en diferentes sectores de la sociedad, tales como generadores de opinión, funcionarios del Gobierno, determinados sectores de la industria del turismo, líderes empresariales, figuras relevantes del arte, la cultura y el deporte, entre otros.
Un último rasgo a destacar de la EMP de Australia es el propio origen de la misma. Su inicio a finales de los años ‘80 y principios de los 90, contribuye a la existencia de una marca-país que ha podido contar para su desarrollo con un importante periodo de tiempo que le ha permitido “madurar” y depurarse.
Sin duda, conociendo el proceso de creación y desarrollo de la EMP de Australia –más aún estudiándolo profundamente- se podrían obtener elementos de esencial importancia para las naciones que proyectan implementar y desarrollar esta fundamental estrategia.
EL AUTOR ES PREMIO NACIONAL DE DIDÁCTICA, DIPLOMÁTICO DE CARRERA Y ACTUAL EMBAJADOR EN BRASIL
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