Marca-País: Electricidad Sin Apagones – Primer Borrador

La electricidad sin apagones debe ser el activo nación más ansiado por dominicanos. Manuel Morales Lama en su artículo “Rol del Activo Nación en la Estrategia Marca-País,” publicado en la página A-11 del 17 de noviembre, 2006, del Listín Diario, explica que “las marcas suelen jugar un papel constructivo y aportan coherencia a los procesos de decisión… Se ha establecido una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de una nación y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país.” En nuestro caso, la electricidad sin apagones si no se constituye en la marca-país, al menos debe ser un elemento fundamental de la estrategia adoptada.

Agrega el actual embajador dominicano en Brasil, “adviértase que las percepciones son resistentes al cambio, siendo necesarios años de continuos y notables éxitos para modificar la creencia sobre una determinada marca-país con valor negativo, considerándose, de esta forma, el activo país más complejo y sofisticado que el activo marca. No obstante, cuando los consumidores crean juicios de valor sobre la calidad del producto suelen hacerlo integrando información sobre la marca y su país de origen.”

Querámoslo o no, la estrategia emergente marca-país de la República Dominicana hacia la inversión extranjera directa (IED) está resultando en una estrategia centrada en las grandes debilidades del sector eléctrico, cuyo principal exponente son los odiosos apagones. Agrega Morales Lama, “[E]l activo país podría definirse como un conjunto de fortalezas y también de debilidades, que suelen vincularse al país de origen de un producto o servicio y que suelen sumarle o restarle al prestigio suministrado a la marca de dicho producto o servicio…” En efecto, el país ha decidido establecer esa marca-país negativa con la apatía natural de mucha gente.

Sin embargo, el país cuenta con importantes recursos para cambiar esa mala imagen. Cuenta con un desarrollo sin igual de seguridad de suministro en poder de la población – el mercado sálvese quien pueda (SQP) – que de integrarse al, y coordinarse con el, sistema eléctrico nacional interconectado (SENI) produciría una economía substancial por el aumento significativo de la calidad y la consabida reducción en los costos que origina. Para ello, cuenta con la filosofía de la electricidad sin control de precios que sería el hilo conductor conceptual de la integración y la coordinación.

En el sentido anterior, el embajador concluye “se debe avanzar en forma coordinada en la creación de una imagen de la nación que corresponda a la nueva realidad económica, social y cultural del país de que se trate. Así mismo, debe tomarse en cuenta prominentemente la necesidad objetiva del sector productivo de la nación, interesado en dar a conocer en el exterior sus productos y servicios para ampliar sus operaciones a nivel internacional. Cabe destacar, finalmente, que la estrategia marca-país suele atribuírsele, entre otros significativos beneficios, la atracción de IED hacia la nación en cuestión y la captación de turismo de calidad.”

Es evidente que, para cambiar la estrategia marca-país actual, es necesario cambiar ante todo las percepciones de los agentes generadores del mercado de electricidad que han invertido en el país sobre el prestigio negativo que afecta al sector. Deben entender que los principales consumidores del sector eléctrico provienen de la IED que surge inicialmente del DR-CAFTA necesitan precios razonables con electricidad sin apagones. El defectuoso sistema actual, no simplemente las distribuidoras, es el que produce electricidad de baja calidad.

Es necesario un cambio profundo del sistema que ofrezca electricidad de alta calidad y confiabilidad, para que genere un aumento substancial de la economía de escala del sector vía la integración de los mercados del SENI y del SQP. Es ese cambio de sistema el que traerá credibilidad y transformará el sector en un imán a la IED, propiciando crecimiento sostenido. Esa es la estrategia marca-país de la electricidad sin apagones y para eso está siendo diseñada la electricidad sin control de precios: una visión de futuro.

Para jugar un papel constructivo, previo a la renegociación de los contratos, y aportar la debida coherencia a los procesos de decisión, la participación de los generadores es imprescindible. Esta participación se haría en un dialogo generativo que concentre su atención en aprender el futuro emergente, presenciándolo con sus acciones. Solo así, sus inversiones y su prestigio, y las de los detallistas, los colocarán a ambos en los primeros lugares a nivel global en un plazo razonable.